La Pubblicità Subliminale è l’arma vincente?
Scopri cosa c’è di vero sulla pubblicità subliminale e se è il caso di adottarla nelle campagne di marketing.
Nasce la leggenda della pubblicità subliminale
Il 12 settembre del 1957, in una conferenza stampa, James Vicary annunciò che la sua azienda aveva usato una nuova tecnica per influenzare inconsciamente le persone a comperare dei prodotti. Durante la proiezione del film “Picnic” con William Holden e Kim Novak, in un cinema di Fort Lee (New Jersey), per sei settimane vennero somministrati agli spettatori due messaggi camuffati all’interno delle scene del film.
I messaggi, mostrati a giorni alterni ed erogati grazie ad una apparecchiatura chiamata tachistoscopio ogni cinque secondi per 1/3000 di secondo, erano “Drink Coca Cola” e “Hungry? Eat Popcorn”. In totale i soggetti esposti furono oltre 45.000 ed i risultati comunicati eclatanti. Vicary affermò che gli incrementi di vendite dei due prodotti nel cinema furono del 18% per la Coca Cola e addirittura quasi del 58% per i Popcorn.
Da quel momento nacque il mito dei messaggi pubblicitari subliminali capaci di influenzare inconsciamente i comportamenti dei consumatori.
Poco importa nel 1962 Vicary ammise che si trattava di un falso inventato per farsi pubblicità ed entrare nel settore televisivo fornendo le licenza per l’uso del device che proiettava i messaggi e salvando così la sua società che stava per fallire.
Ma alla fine, i messaggi subliminali funzionano?
I primi studi seri sull’efficacia dei messaggi subliminali vennero condotti per scopi militari durante la guerra fredda. In particolare, da parte americana, all’interno del progetto MK-ULTRA attivo dal 1953 al 1973 che alla data della sua costituzione assorbiva ben il 6% del budget della CIA. Non conosco i risultati delle ricerche (recentemente desegregati) ma se il condizionamento tramite messaggi subliminali fosse estremamente efficace gli agenti segreti non andrebbero in giro ad eliminare gli avversari con il polonio o altre sostanze neurotossiche!
Rimane tuttavia la possibilità che possa funzionare nel business facendo leva su bisogni già esistenti…
L’autorevole psicologo Nicolas Guéguen, nel suo libro “Psicologia del consumatore” dedica parte del terzo capitolo ai messaggi subliminali esponendo i risultati di diversi esperimenti “civili” condotti negli anni.
La buona notizia per i pubblicitari è che i risultati hanno evidenziato un tasso di acquisto del prodotto maggiore nei gruppi esposti al messaggio subliminale.
Quella cattiva è che non sembra possibile influenzare la marca. In poche parole posso aumentare il consumo del cioccolato ma non di una specifica marca di cioccolato.
Generalizzando, è possibile attivare i nostri bisogni attraverso un messaggio o un’immagine subliminale ma non orientare le nostre scelte. E’ altresì impossibile utilizzare le tecniche subliminali per influenzare comportamenti a lungo termine con le brevi esposizioni tipiche del mondo pubblicitario.
Dunque, in conclusione la risposta finale al quesito iniziale non può essere che negativa: la pubblicità subliminale non è un’arma vincente…oltre a ciò è vietata dalla normativa.
Fonti
- Invisible Commercials and Hidden Persuaders: James M.Vicary and the Subliminal Advertising Controversey of 1957. Tesi di Laurea di Kelly B. Crandall, University of Florida, Aprile 2006.
- Nicolas Guéguen, Psicologia del Consumatore, Il Mulino, 2009
