Il Piede nella Porta su Internet
Nel precedente post avevo promesso di riprendere la tecnica del “piede nella porta” cercando di vedere le possibili applicazioni al mondo Internet.
Gli psicologi sociali Guéguen, Jacob e Legohèrel nel 2003 condussero una serie di esperimenti per testare se questa tecnica è applicabile con successo anche al web. In uno di questi, venne creato un sito destinato a raccogliere fondi per i bambini vittime delle mine anti-uomo.
Venne inviata una e-mail a migliaia di persone invitandole a dedicare cinque minuti del proprio tempo all’infanzia vittima delle mine. Seguiva una call-to-action che indirizzava ad una landing page del sito.
Come ogni esperimento scientifico degno di questo nome, venne creato un gruppo sperimentale ed un gruppo di controllo con assegnazione casuale dei partecipanti.
IL GRUPPO DI CONTROLLO
Nel gruppo di controllo, la landing page mostrava la foto di bambini mutilati e la storia di due di essi. Infine includeva un link che invitava ad una donazione. Cliccandolo si accedeva ad una pagina che conteneva un messaggio di ringraziamento, l’informazione che il sito non raccoglieva direttamente soldi ed il link a tre famose associazioni umanitarie.
IL GRUPPO SPERIMENTALE
Nella condizione sperimentale, la landing page conteneva le medesime informazioni, ma il link invitava le persone a firmare una petizione contro le mine anti-uomo. Una volta firmata la petizione, si veniva invitati a fare una donazione ed infine alla pagina di ringraziamento in modo analogo al gruppo di controllo.
COSA VENNE MISURATO
Le variabili monitorate erano la percentuale di clic (CTR) alla pagina di donazione e quella ai link che portavano al sito delle organizzazioni umanitarie.
I RISULTATI OTTENUTI
Il tasso rilevato delle persone che hanno cliccato sui siti che permettevano di fare le donazioni online fu di 3,5 volte superiore nella condizione di “piede nella porta” rispetto a quella di controllo.
Da notare che il gruppo sperimentale eseguiva uno step in più rispetto al gruppo di controllo (pagina di firma della petizione) e pertanto, secondo le “sacre regole” del direct marketing, avrebbe dovuto avere risultati inferiori.
Dunque, anche in situazione mediata, come quella del mezzo Internet, l’uso di questa tecnica appare molto efficace in quanto non sembra essere necessaria una vera e propria interazione sociale.
POSSIBILI APPLICAZIONI AL BUSINESS…
Ma come potrebbe sfruttare su Internet questa tecnica un’azienda che vende, ad esempio, prodotti biologici?
Potrebbe inviare ad un target selezionato una e-mail chiedendo loro di rispondere ad un paio di domande sul biologico. Una volta accettata la richiesta indolore, potrebbe far seguito la ben più impegnativa richiesta di appuntamento con un incaricato dell’azienda oppure l’acquisto on-line di un Kit di Welcome. Una volta capita la logica della tecnica, l’unico limite è la fantasia…
FONTI:
- Nicolas Guéguen, Psicologia del Consumatore, Il Mulino 2009
